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后暴利时代 4S店用品经营何去何从

  • 佚名
  • 来源:玩车网    发表于: 2012-05-31 11:54:30

整车销售利润不足以支撑4S店运营这个事实已成定局,4S店集团要想突围而出,不得不在汽车用品经营上下功夫。但是随着消费者理性的回归,以往那种暴利时代已经一去不复返了。在微利时代,4S店用品经营面临着重重压力,同时,谁也不能放弃用品经营这根救命稻草。

王军后暴利时代 4S店用品经营何去何从?

那么,在后暴利时代,4S店集团用品经营应该何去何从呢?山东远通汽车贸易集团后市场业务发展部总经理王军在接受本刊采访的过程中,提出了许多建设性的意见。包括压缩4S店流通环节,加快4S店物流流程,打造4S店专业高档的品牌形象,寻找差异化的产品等。

但是,我们更感兴趣的是他提出用品经营要把握一个“度”的说法,他力主4S店在经营汽车用品时,要在利润和销量中找到一个平衡点,掌握一个度。在介绍远通集团用品经营的时候,他也是结合多方面因素,找到一个平衡点,对远通的用品销售体系进行改革。

微利时代,对4S渠道来说又是一个严峻的考验。但同时也留给那些敢于创新和突破的企业一个脱颖而出的机会。4S店用品经营在微利时代应该何去何从,这是每一个4S渠道从业人员都应该深思的一个问题。

4S店用品经营应进退有度

不仅仅是整车销售陷入微利乃至于无利,随着市场的渐渐成熟,渠道逐渐多样化,汽车用品价格也逐渐透明化。暴利时代正在上演一去不复返,在微利时代,4S店汽车用品经营何去何从?处理好产值和销量的平衡、内部销售人员的工作配合等等因素,是山东远通汽车贸易集团后市场业务发展部总经理王军开出的药方,一言以蔽之,就是要把握好一个“度”。

把握差异化和高利润之间的度

虽然说汽车用品正在走向微利,但是用品销售在4S店渠道还是非常红火和热门。很多4S店对用品经营的重视意识刚刚觉醒,汽车用品在4S渠道还有很大的上升空间。微利和发展,这种看上去很矛盾的现象其实根植于一个概念:差异化。

差异化指向的不仅仅是产品,对4S店来说,在用品经营中差异化是全方位的。即使是同样的产品,在4S店售出比其他渠道的价格高出10%也会让消费者接受。因为这是4S店独有的品牌效应,在服务和专业技术方面,4S店更能给予消费者信心。王军总经理表示,以前我们给客户一种感觉:你4S店什么都贵,外面一样的东西人家便宜很多。这种情况下,4S店要通过服务来展现消费者付出的价值。“比如说安装车载DVD导航,要引导客户认识到,在外面安装跟在我们4S店安装,在专业程度上有很大的差别。安装技师要有技巧地为客户讲解各种专业知识,引导客户认识到专业的重要性。”王军说。只有塑造出4S店的专业形象,消费者才会认为他的付出是物有所值的。

更重要的是,产品需要有差异化,需要有不同于其他渠道的产品。如果4S店可以拿到一些个性化的产品,那创造的利润是非常高的。但是,王军给出一个提醒:做市场不能一下子给客户打死,打死以后他肯定他不来了。他说:“很多车主过来说,你就贵20%,你能给我保证质量,也ok。这就表示车主是相信我们的。”但是,王军绝对不主张价格偏离市场太多,即使是差异化的产品也是如此。因为价格高了之后,销量就上不去,利润还是会很低。在价格和销量之间,4S店应该找到一个平衡点才有利于创造最大化的利润。

销量和产值之间要均衡

很多4S店销售人员认为用品难做,开句玩笑话,是因为他们太“善良”了。他们常常过度站在客户的角度去想问题:他是不是消费得起?这个价格是不是让他难以接受?等等。因为想得太多,在还没有推销之前已经气短三分。王军认为,作为销售人员不能有这个思想,一定要坚定对产品的价值的信心,客户如果能从销售人员的推荐中认识到产品的价值,那销售完全不成问题。要抱着提升消费者享受水平的心态进行销售。

销售人员对客户的消费行为的引导,对于用品销售来说是至关重要的。而对于4S店来说,搭建具有自己特色的产品结构,有助于培植车主的消费需求。王军透露他们的做法是,不需要4S店做大而全的用品经营,而应该是根据销售的业绩,做销量靠前的几种产品。形成自己的特色,只有销量上来了,利润才有提升的土壤。这种做法是符合“二八定律”的。但常言道过犹不及,4S店引导消费者的消费欲望也有一个平衡点,过度营销会影响客户的满意度。所以王军说:“要有双方面的考虑,一个是考虑我们的量,然后还得考虑客户满意度。”

销售顾问和精品人员要合作无间

市场成熟、渠道之间和渠道内部竞争加剧等元素,直接影响着4S店用品销售的前景。而车主越来越理性化,同样也是一个重要因素。在以前,业内有所谓“就是要在不明不白的时候赚钱”的说法。但是时至今日,这种做法越来越行不通了。 

现在的经营,要建立在给予消费者更多选择的前提之下。因此,王军在远通集团旗下的4S店内布置大型的精品体验中心,最大限度吸引客户的注意力。他说:“车主修车等待的时间很长,坐在那玩玩电脑,喝喝茶,看看电视,很无聊。我们设置的精品体验区,是划分专区的,有布艺的,有导航的,有电器的,有改装的,都不一样。可以利用这个时间让客户进去体验,亲身感受到自身的切实需要。”在精品体验专区,配有专门的营销人员跟车主讲解,非常人性化。王军总结:“车主感受到你为他着想,只有这样才能让他们掏钱。你如果硬去推的话,他会反感的。”

用品销售需要无孔不入,同时更需要全民行动。王军说:“我发觉卖精品,不能让精品人员来负责,要让精品人员搞服务,卖精品还要全员行动,因为销售顾问卖车的当中,一旦交车成功,在这时候他推荐一些精品,就很好推。因为车主已经很信任他了。”而如果按照惯常的思路,死板地划分成“精品销售是精品人员的责任”;而销售整车的顾问,在交车之后就把车主交给精品人员,精品人员去卖就产生了一个陌生的环境,浪费了汽车销售顾问和车主之间建立的信任空间。所以,王军认为在这方面要进行改变:销售人员就每到一个环节,都要为客户提醒,根据车主需求提出建议。王军说:“其实跟我们装饰房子是一样的。你给他提个建议,让他来自行设计。比如遇到喜欢自驾游的车主,可以推荐加装导航等等。”

领导重视、思想转变、制度创新

山东远通汽车贸易集团用品经营绝招 

一般来说,如果要问一些4S店为什么用品经营会落后,很大程度上都是同一个答案:领导不重视。领导不重视直接就会导致后面两个问题:思想不开阔和制度僵死。因为守着整车销售的微利甚至厂家的返利,一些4S店领导不思进取之下,一方面导致下面的销售人员也不会积极开动脑筋解决用品销售的问题,总是能送则送;另一方面,管理层不重视,则销售机制无从建立,无机制即无奖罚,反正做好做坏一个样,销售人员就更不会把精力投入到用品销售中了。所以远通汽车贸易集团后市场业务发展部总经理王军提出:领导重视、思想转变和制度创新三个途径,是4S店做好用品经营的基本因素。

领导思想转变,才会对用品重视

远通集团在经营用品的过程中,充分体现了领导重视的原则。据王军介绍,远通的汽车用品工作由老总亲自抓,并且成立了一个汽车用品运营领导小组,然后,总经理亲自抓相关产品,要求各个店总经理也必须亲自抓这个事情。结果效果是有明显提升的,王军说:“通过这两三个月来看,凡是一把手重视的,4S店总经理重视的,这几个店做得都相当好。如果你总经理都不重视汽车用品的,销售人员一看,他肯定也不重视了。”事实证明了,只有店里的一把手重视起来,用品才能做得好。如果不重视,那下面员工肯定是做不好的。

领导层对用品经营的重视,源自于他们的思想转变。在这方面,王军领衔的后市场业务发展部功不可没。他会经常邀请一些做得比较好的大集团负责用品的老总,还有一些知名的汽车用品的专家,到远通集团去讲课。现在每月都有一次参加人数至少300人的大型讲课,包括总经理、销售经理、展厅经理、销售顾问等相关人员都必须参加。

“我们要不停地学习一些做得比较好的集团,避免走弯路。为什么说我们发展得那么快呢?就是通过交流学习,我们学习他们的经验,把弯路跨过去。下一步我想还是得不停地邀请,我的思路就是请进来,走出去,必须转变观念,你不转变观念,他永远也不能进步。”有学习而来的思想转变,由思想转变而来的一把手重视,让王军感到非常满意。

制度创新,才会充满活力 

领导重视这个最基础要素固然重要,但是对于下面的销售人员来说,合理的制度安排也是非常关键。王军作为集团后市场业务发展部,在制度安排方面也作出了很多努力。

比如说,他们会为每一款车制定用品销售打包计划,下发给4S店里,作为参考,转变集团单纯压货的模式。另一个就是建立考核的制度。王军说:“我每个月选一个产品,比如说,4月份我选择太阳膜,我搞一个免费贴膜活动,你贴到一定的数量我给你一定的分数。然后根据你的得分进行奖励。”不但如此,他们还事无巨细地规定了考核项目,比如总体加装率,轿车胶状率,价格分布情况等方面进行考核。达不到要求这,要进行扣分。

当然,在这个过程中,后市场要有发展部门给4S店制订一些促销措施,配合4S店把用品推销出去。在后市场发展部门的帮助之下,4S店在用品经营中也有很大的进步,王军说:“我们以前都是赠送的多,但是转变为卖,就都不会了,只会送。你让他卖吧,就卖不动了。前段时刻都是半卖半送,现在就是逐步转为全部都是卖。”

除了周密的计划安排,激励措施也非常重要。对此,王军说:“关键的还是那句话,集团一把手必须要重视,要做精品必须有专门的精品部,激励措施才会到位。 ”


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