吴国辉 ：决定你未来的两个问题

经过2013年的发展，以车载导航为代表的汽车后市场在深陷价格红海的泥潭。这样很多从业人员开始忧虑，到底后市场精品应该往哪个方面走？这个市场还有多少上升空间？其实在本人看来，这个行业现在乃至在未来5到10年都还处于比较黄金的时期。关键在于我们的后市场企业怎样调整我们的思维，认清市场的真正需求。

你的方向在哪里？

在本人看来，2013年以前的汽车后市场仍然是生气勃勃，各方面的新产品也层出不穷。车联网在这两年推得火热，虽然在落地应用层面来说，还是处在很稚嫩的状态，但是可以肯定这是车载导航发展的大方向，可供整合的资源非常多，可以形成一条非常庞大的产业链。而我们现在所称呼的传统导航，经过多年的发展也日趋成熟。在行内，各个品牌各自占据着自己的一份市场。另外，其他汽车电子的发展也是百花齐放，电子狗因为新交规的出台成为其中异军突起的产品，360°行车辅助系统、一键启动等产品也慢慢扩大自己的市场份额。当然不可否认，有的品牌在竞争中衰退了。但这就是市场经济，当你的技术实力、产品品质不被市场认可的时候，自然会被逐渐淘汰。可以这么说，很多品牌的衰退，原因就在于产品质量出了问题、品牌推广不够到位，而非我们普遍认为的产品功能落后或者产品价格不够低。

但是，在2013年，这种本来向好的发展被一场巨头掀起的价格战打断了。业内专家的观点我在这里重复一下，车载导航的价格不是我们4S店做下去的，而是他们自己做下去的。这种低价甚至不是建立在因为生产管理水平提升而成本降低的前提之下，而是以微利甚至亏损的状态抢占市场份额。我不太能够确定伤敌一千，自损八百的价格战的最终目的，或者是为了“清理门户”，用这种方式把一些山寨厂商清洗出去；或者是为了最大限度抢占市场份额，暂时牺牲利润……但是无论是什么原因，本人从一个销售终端的角度来看，这种竞争手段对于整个行业来说都看不到什么益处。

车载导航是汽车精品、汽车后市场的标杆，虽然在发展过程中暴露出了如山寨林立等弊端，但是总体发展形势还是向上的。但是，行业的自毁城墙，干扰了这个良好进程的发展。一个产品要做好很难，但是要做烂就是很容易的事情，而且价格下去之后就再也难以上来了。

可喜的是，今年我们没有看到这种情况再继续下去。大家回归到比拼创新的正途上来。车载导航是汽车电子中的高端产品，应该拥有其符合定位的价值。如果以牺牲这种价值作为定位，那么整个行业的发展方向就丢失了。

你的价值体验在哪里？

面之所以说汽车后市场还有很大的升值空间。是因为，在当前的汽车后市场，企业对于渠道的经营和维护、对品牌的树立和推广等等方面都还能做得更加极致一些。在这些方面，后市场企业还能创造出更大的价值。

但是，我认为这个产业的一些良好传统现在慢慢走样了。这导致了我们作为客户的价值体验首先下降了。或者是现在销售通路多样化的缘故，很多厂家对渠道的把控能力正在下降。电子商务、价格体系混乱等问题对我们4S渠道来说，是很大的困扰。举例来说，我们的一个汽车销售网点，能拿到比我们集团采购更低价的车载主机。这让我们无所适从。现在暴利时代已经过去。表面上看，4S店卖出的产品利润颇高，但是不能忽视4S在各方面投入的成本。正是4S的大手笔投入，才让消费者享受到与路边店相比有天壤之别的服务体验。如果厂家不能够意识到这一点，在电商的零售价也是两千块，出货给我们也是两千块。那么我们的利润从何而来？没有利润，我们的服务用什么来支撑？最终受害的还是消费者。

更重要的是，这个行业对自己的品牌推广的程度和意识都是不够的。即使最成熟的车窗膜、车载导航这些品类，也难以在消费者心目中树立清晰的品牌形象。原因就在于你没有为车主提供超乎想象的体验。iPhone这种颠覆性的产品，成功的关键不在于功能有多么新奇、用料有多么昂贵。更重要的是它能够提供给消费者超前的需求，很多需求甚至连消费者自己也没有想到。但是他们能在使用iPhone的过程中惊喜地发现原来还能这样玩。现在的车联网也好、各种辅助驾驶的电子产品也好，其实不在于降价多少，而在于提供给消费者超值的使用体验。很多企业说4S店很难进，压价格。其实，我们面对这么多同质化的产品，只能从价格上作比较。相差无几的功能，相差无几的外观、相差无几的质量，你让我们还有那些选择的余地呢？更何况，你们在主动降价，那我们是不是有理由相信原来的价格其实虚高了，而现在的价格还没有到底呢？

我是从销售顾问做到今天的采购负责人，在我销售新车的过程中深刻体会到，你降价促销，客户不会感谢你。因为他们会认为即使你降价，其实还是在赚钱的。什么情况下客户会感谢你？当他们在半路抛锚的时候，你可以第一时间帮助他们，而不是推卸责任。真正把客户的事情当成你自己的事情，才能让客户得到良好的体验。

所以，不妨扪心自问，我自己的产品有哪些体验优势？如果我来做4S采购这个位置，会欣赏这个产品吗，我怎么销售出去？如果这些问题都还没有找到答案的时候，说明你没有理解价值体验的巨大能量。也意味着你只有加入价格战的泥潭中，事倍功半地抢到一点点可怜的份额。

以上就是我提出的两个问题。当然，现在有种思维是汽车精品要努力摆脱4S的限制，要开拓更新的渠道。但是我可以这么说，4S其实是后市场产品最好的渠道，也是产品品质最好的试金石。4S可以作为一个把关者，让过滤山寨产品，树立真正有实力的品牌。这就是我坚信不疑的信念。而以上两个问题，我相信也是希望长久发展的后市场厂家不得不回答的两个问题。