焦点关注 汽车后市场的世界杯营销

在2014年6月的时候谈起世界杯，基本上地球人都知道你说的是巴西足球世界杯。这原本是一个专属于体育迷的节日，更具体而言，是属于足球爱好者的体育盛会。在世界杯成立之初，人们或许会希望足球能成为全人类都喜欢的运动，但绝对想不到在举行世界杯的这段时间里，能成为所有人狂欢的日子。当然，这种全民狂欢，并非一蹴而就，而是经历颇为漫长的进化过程。不过，进化过程的细节并不是我们追寻与讨论的重点，我们只需知道现在全人类都为世界杯而狂欢就可以了。

对于商人而言，有狂欢就意味着有商机，因为冲动才能促进更多的消费。而诸如世界杯这样的狂欢日所带来的营销良机，也被有学之士冠上正式的名称——“节日营销”。从最初的与节日相关联的行业厂家愿意利用节日进行营销，到现在即使不相关的行业也积极利用节日气氛经营自己，就可以看出“节日营销”到底有多大的影响力。这不，连我们汽车后市场，也借着世界杯的东风，玩起了一次次营销活动。

后市场的世界杯“玩法”

汽车后市场借世界杯玩营销活动的方法，主要归纳为两类：一种通过组织活动间接提高公司品牌知名度。如善领在其官方微博推出“善领竞猜世界杯”的活动，只要微博用户关注善领官微，再在每场世界杯比赛开赛前发表对赛果的预测，即有机会赢取征途世界杯大礼包一份；另一种是直接进行产品销售营销。而产品销售营销又可细分为两类，其一是推出世界杯纪念版产品。如善领一口气推出世界杯纪念版的电子狗、便携式导航仪与行车记录仪。其二是买送活动，例如卡仕达导航推出购买导航（通用机除外）+60元送价值588元车载数字电视盒一套，再获赠由广东翼卡车联网免费提供的违章代办两次，个别地区还加送行车记录仪与高清摄像头。

不过总体而言，大多数汽车后市场厂家并不会利用世界杯这一特殊时期直接进行产品的营销。事实上，从本质上而言汽车用品与世界杯之间并无直接联系，更多是人为稍显牵强的关系，导致诸如世界杯纪念版的汽车用品总存在不协调的感觉。其能为产品增加多少吸引力，而消费者是否又会为此而买单是个问题。此外，在世界杯期间进行汽车用品的买赠活动也难以凸显优势。除了车载导航加送数字电视盒这一方案能给予车主在车内观看赛事直播的可能性（姑且不论有多少车主愿意在车内看直播），而显得方案在世界杯期间具有可行性，其他汽车用品只能将世界杯当成普通的节日进行营销活动。

因此，竞猜活动成为大多数后市场厂家“世界杯营销”首选方案，即使像卡仕达已有买赠活动的品牌，也同时开展着竞猜活动。这都因为竞猜活动让汽车用品与世界杯之间的关系更显自然：汽车用品成为竞猜活动的奖品。世界杯巨大的影响力与关注度带给后市场企业的是更多品牌曝光的机会，而非产品销量增长的机会。此外，竞猜活动也能带来互动良机，拉近厂家与消费者之间的距离。很多企业以官方微博、官方微信、官方论坛为活动阵地，利用这类社交工具天然的互动性加强与消费者的沟通。如路畅的官方微博，在世界杯期间绝大多数讨论话题都与足球有关，而非汽车或汽车用品。

后市场的世界杯营销“意义”

当越来越多汽车后市场厂家注重世界杯这样的“节日营销”，注重与普通消费者的互动时，其背后代表的意义是整个汽车后市场营销目标与方式的转变。以往国内汽车后市场厂家并不直接接触终端消费者，而是通过传统渠道如4S店等来进行产品推广、销售与服务等。“世界杯营销”则代表后市场厂家觉得有必要在消费者中树立品牌效应，将营销重点从传统渠道逐步向终端消费者转变。

过去后市场厂家将大部分精力放在传统渠道而非消费者，既有客观原因也有主观原因。一方面，依靠传统渠道能在短时间内实现产品大面积的推广宣传，并实现销量飞涨。以国内4S集团为例，其握有大量的资源，有资金、有规模、有技术、有人员。相反，当时汽车后市场行业却是个新兴行业，大部分厂家规模小、资金实力并不雄厚，单靠自身力量难以实现短时间内大面积的铺货，推动产品的销售。因此，与4S店的合作对于当时后市场厂家而言，是极为有利且必须的。另一方面，后市场厂家避开终端消费者而注重传统渠道，通过信息差等优势能赚取高额利润。比如以前车主装一台专车专用导航动辄几千上万元，就是厂家暴利的表现。在当时市场明显供不应求的情况下，厂家并无必要考虑直面终端消费者的问题。

然而市场的转变已决定后市场并不能单纯依赖传统渠道进行产品的销售。传统渠道在短时间内帮助后市场厂家大面积铺货的同时，也推高产品消费门槛。对于目前的汽车后市场行业而言，粗放式增长期将近结束，依赖传统渠道单纯大面积铺货的做法并不能使其销量更上一层楼，反而车载导航的高价阻碍了产品的销量增长，这一点在手机导航免费后业内人士担忧将对车载导航行业造成巨大冲击即可看出。此外，互联网的兴起极大削弱传统渠道的影响力，增加行业透明度。越来越多车主在购买车载导航产品前，会通过互联网查找相关资料以及评价，综合评估后确定产品品牌与型号，再去传统渠道购买，而这也凸显出在终端消费者中建立品牌影响力的重要性。

后市场厂家看重品牌在终端消费者群体中的知名度，开始不遗余力的进行品牌建设与品牌推广。汽车后市场的“世界杯营销”，本质上是后市场厂家利用社交工具，借助世界杯巨大的影响力，吸引消费者关注提高品牌知名度。但是，仅仅借助免费社交工具，后市场厂家真能推动品牌在终端消费者中的建立吗？

免费的“世界杯营销”

市场的转变让越来越多后市场厂家明白品牌被终端消费者认知的重要性，也开始做出转变，更借着世界杯的热潮大玩一把互动与营销。然而，如果以此作为依据说明后市场厂家很重视互动与品牌在终端消费者中的推广，倒也不见得是真命题。

品牌的推广就是烧钱的工作，虽说不是投入资金越多效果越好，但投入资金少肯定不会获得好的效果。国内服装领导品牌劲霸男装就曾高投入过进行世界杯营销，并享受到巨大的好处。2002年韩日世界杯，劲霸男装首次参与世界杯营销，当年就在央视投入1000万的广告费用，由此带来的是劲霸品牌被公众所知晓。2006年德国世界杯，劲霸在营销费用上翻了几番，达到3800万元。由于冠名央视“射手榜节目”，在赛程进行的一个月时间里，每一粒精彩进球都伴随着劲霸的广告，品牌开始深入人心。2010年南非世界杯，劲霸投入营销费用更是高达7600万元。而由此带来劲霸男装品牌价值增长是明显的，从2004年的10.31亿元攀升至2009年的127.39亿元，茄克销售份额占到全国市场的近10％。

反观后市场厂家，在世界杯期间更多依赖的是微博等社交工具的免费推广。姑且不论竞猜方式是否被消费者认可、竞猜奖品是否能博得消费者好评，就说社交工具能为品牌建设带来多少块质量上好的“砖块”，也是不得而知的。以某知名导航厂家官方微博为例，其粉丝数量高达数万人，但所发微博参与评论的粉丝却寥寥可数，这一情况下，企业又如何利用微博进行互动。同时，终端品牌建设需要大范围高强度重复性的让消费者看到各种与品牌相关的资讯，务求在最短时间内让消费者记住品牌、了解品牌，这需要资金，也需要专业的团队进行方案设计等工作，而这些都是后市场厂家的短板。

改变，任重而道远

不同汽车后市场厂家有限的投入“世界杯营销”或许有着各种各样各自的原因，但最重要的一点却是相同的，既整体汽车后市场销售模式、理念与环境并未有大的改变。很多厂家并未摆脱单纯依赖传统渠道进行宣传推广的模式，尤其是“得渠道者得天下”这一定律并未被打破，汽车后市场厂家并不敢对“传统”做出太多改变。然而，固守自封对于汽车后市场而言会带来极其可怕的结果。汽车用品说到底都是要以人为本，在行业发展初期厂家或许能单纯依靠传统渠道进行品牌建设，绕过消费者完成产品的销售，但当行业从增长期向稳定期转变时，厂家不可能绕过车主独立完成品牌的建设，唯有不断的创新才能保持企业旺盛的生命力。

笔者一直认为产品的划分只有两类，一类是消费者产品，一类是非消费者产品。消费者产品（如手机、电脑等等产品）由于直接被消费者所使用，最终都要在消费者群体中建立品牌意识，让品牌形象深入消费者心中，才能尽可能的获取市场份额；而非消费者产品（如螺丝钉等产品），由于并不需要直接被消费者所使用，因此在终端消费者中建立品牌意识则稍显累赘。汽车用品中绝大多数是消费者产品，又怎么能摆脱消费者单独地进行品牌建设呢？

汽车后市场需要更多的创新，不仅仅是我们常谈的产品创新、内容创新，也包括容易被人忽视的宣传方式创新。如果说产品同质化现象在一定程度上是不可避免的结果（因为同一类产品基本功能必定相同，从这个角度而言同质化是不可避免的），那么企业在宣传方式上的“破旧迎新”就显得十分重要。本届世界杯，给笔者印象最深刻的营销宣传是KFC炒作的“桑巴足球堡”，无论是话题点和产品的结合度，还是海报色彩和动态视频的视觉冲击，都让笔者深深记住这款带有节日气息的KFC套餐。同样的汉堡+不同的表现形式+创新的宣传方式=无与伦比的品牌宣传效果，假设KFC的“桑巴足球堡”也仅仅通过微博的方式进行宣传，能给予消费者如此深刻与震撼的宣传效果吗？答案是否定的，这其中的种种，都值得众多后市场厂家学习。