佚名 众所周知，4S集团与经销商是汽车后市场的最重要流通渠道，4S集团与经销商表现的好坏决定该地区汽车用品行业发展的兴衰。借点金国际·玩车网知名品牌神州万里行活动武汉站之际，我们以武汉为中心，向周边地区城市扩散，对华中地区后市场代理/销售渠道进行相关调查。华中地区具有全国东西、南北四境过渡的要冲和水陆交通枢纽的优势，起着承东启西、连南望北的重要作用，与此同时，华中地区还是全国经济较发达地区。如此经济重地与交通要地，4S集团与经销商经营现状如何，网络的兴起又为传统交通枢纽带来怎样的影响？传统渠道是怎样理解消费者需求，“O2O”又能否在后市场传统渠道中真正实现落地？这些问题，都将在本期《玩车》杂志中为您解答。
一、消费者品牌：
品牌认可居次席，价值体验造差异
本次调研行程是以湖北省会武汉市为中心，向周边地区城市扩散进行相关走访调查。通过走访武汉恒惠集团 、长沙九城集团、洛阳腾宇集团、郑州锦鸿集团、荆门荆威集团等来自华中地区50多家4S集团与来自宜昌、天门、随州、郑州、长沙等地300多家优秀代理商，共获得调查问卷463份，最终得到有效问卷458份。
从本次走访结果看，华中地区消费者对汽车用品偏好因素与其他地区消费者“和而不同”（图1所示）：和体现在“质量”、“品牌”和“售后服务”依然占据前三排位；不同则是华中地区消费者对于“品牌”的认可高于“售后服务”认可。“质量”因素高居首位，既说明消费者对产品需求更趋务实，也说明产品质量良莠不齐。而“品牌”因素跃居次席，直接说明华中地区消费者对汽车用品品牌的重视程度。经过价格战的洗礼，消费者对汽车用品的认识更趋理性。只有当消费者冷静与理性，品牌建设才不会成为一句空话。那么，从结果看，华中地区的消费者开始理性过来了吗？
图1：消费者对汽车用品的偏好因素
售后服务差是很多汽车用品被消费者所诟病之处（图2所示），毕竟汽车用品市场之前是赚快钱的“黄金时代”，售后服务意识难以在短时间内被改变过来。难改变不是说不改变，毕竟先人一步，在以后市场博弈中或许就处于领先地位。
价值体验感低是个主观因素，通俗地理解就是消费者认为所购买的汽车用品性价比不高。消费者在购买与使用汽车用品后，认为产品并非一无是处，还是具有一定实用性，这可从消费者认为产品“不实用”比例少中推理得出。然而这种实用性一旦与其价格联系起来，就被大打则扣。消费者并非接受不了高价格产品，而是认为高价格应该带来高品质与高享受。目前市面上同质化产品比比皆是，如果说在功能上无法造出差异化，那么在体验上、在人性设计上花心思去提高消费者体验感，其实也是产品差异化的另一体现。
图2：消费者对汽车用品不满之处
二、电商化影响：
四成比例看衰市场，集团看淡电商冲击
人人都说2015年汽车用品市场变得更难做了，那么“难”到哪里去（图3所示）？40%受访者认为今年上半年市场销量远逊于去年同期，销量录得上涨的受访者占受访者总人数比例约为13%，显示华中地区市场销售遇到困境。对于今年汽车用品销售遇到困境的原因，在集团和经销商看来原因各不相同。如某集团表示，今年新增小汽车数量较去年少导致用品市场竞争更加激烈；某经销商则称手机导航软件的兴起减弱了车载导航产品的吸引力，产品销量出现下跌实属正常；还有企业表示一些厂家对价格体系把控不严，产品跨区域串货、线上价格冲击线下价格现象严重，也导致整个汽车用品市场更加混乱与难以发展。
图3：华中地区4S集团和经销商2015上半年汽车用品销售情况
电商的兴起，确实是很多4S集团和经销商的“心头大患”，在本次走访中，甚至不少受访者“谈电商色变”（图4所示，0-5分表示分数越大影响力越大）：对电商冲击无甚感觉，或者感受不深（0-1分）只占不到8%的比例，少得可怜。由此也可以看出，多数企业被电商狠狠“虐待”过是不争的事实。在其他地区，4S集团受电商冲击感受远大于当地经销商，然而在华中地区两者感受却截然相反。多数4S集团受访者将票投向“2分”与“3分”，而更多经销商受访者则将票投给“4分”与“5分”。有集团负责人表示，电商的兴起让行业价格透明化，但这种影响是整个行业性的，并非只针对集团。4S集团始终是接触车主第一渠道，具有非常优越的先天优势，只要把控好产品质量与售后服务，4S集团在汽车用品销售中受电商冲击影响还是在可承受范围内的。
图4：2015上半年电商对华中地区4S集团和经销商产品销售的影响
除此之外，电商发展带来的假货问题，也让4S集团认为其冲击力有限。经过前两年“双十一狂欢节”的宣泄，消费者现在能更加理性看待电商与网络。电商的高速发展也带来相应的问题，相比实体店，车主通过电商更容易购买到假冒伪劣产品，增加维护成本与时间成本，而来4S店消费的顾客往往是“花高价享便利”的群体，这也就决定了4S集团有面对电商“处惊不乱”的底气。
三、车机的竞争：
品牌战略初见成效，集团精品仍有空间
之前神州万里行广州站，走访组见识到各大厂家在广东省内竞争激烈程度超乎想象：即使品牌集中度最高的4S店中，销售用品品牌也不集中——往往每一家4S店销售品牌在2个以上，部分甚至5、6个都不在话下（图5、6所示，以车载导航产品为例）。这一次，华中地区走访结果则正常很多：4S集团所销售的产品品牌较为集中，而经销商销售的品牌则相对分散（图7、8所示）。从结果看，路畅、飞歌、卡仕达三者在华中地区市场占有率颇高，也具有一定品牌影响力，初步完成建立“消费者品牌”战略。但其他品牌并非完全没有机会，大品牌相对价格价高，凸显不出性价比，不少4S集团仍会以“一个大品牌+几个小品牌”这样的策略，来丰富产品阶梯，满足不同消费者的需求。
图5：广东4S集团销售车载导航产品品牌情况
图6：广东代理商销售车载导航产品品牌情况
图7：华中地区4S集团销售车载导航产品品牌情况
图8：华中地区代理商销售车载导航产品品牌情况
从销量上看，4S集团在汽车精品业务上挖掘空间还是非常大的。4S集团单店车载导航年销量在5000台以上只占到受访4S集团总数的6%左右，而经销商方面该比例可达30%以上，这其中差异十分明显。虽然所销售的产品品牌知名度差异大，但4S集团和经销商对产品的要求却又惊人一致：要求厂家尽善尽美完成产品的售后服务，由此也可见在接下来的几年时间里，“硬件”要求将受到弱化，“软实力”的影响将越来越决定产品的销量。
4S集团和经销商都不约而同地表示，当汽车用品行业深陷同质化竞争的泥潭中，更要求厂家能加快新品推出速度，当然这一切的前提都建立在稳定产品质量的基础上。其实在他们看来，所谓的创新并不是硬件上的添加，或功能上原创，而是要以客户体验为主旨，去进行一系列的优化与调整。体验上有独特的感受，即使外观与硬件参数都一模一样，亦能给予消费者差异化的感觉！
四、二论O2O：
参展需求要深挖，O2O落地亦可行
走访华中地区，与每一位受访者倾谈时，他们都会提出类似的问题，那就是：“现在后市场活动这么多，展会这么多，我们该参加哪一个？”是的，活动多展会多已成为行业不可忽视的现象，但如此多的展会与活动，又是否了解过观展人他们的需求呢？
我们特意对华中地区4S集团和经销商进行参展目的调查，从结果看，受访人表示寻找新品是他们参展观展最为主要的目的；其次则是加强行业交流，毕竟展会提供一个很好的平台，给予他们更为丰富的人脉；最后如果展会上有相关培训，如精品运营管理、售后运营等内容，他们也很乐意参加。
在核心产品需求上，车载导航产品依然可称得上当之无愧的“大哥”，原车屏升级业务和汽车小电子产品大有后来居上之势头，组成“新三样”（图9所示）。原车屏升级业务更受经销商的亲睐，原因在于现在原厂带屏的车型越来越多，项目有一定利润，业务发展的前景备受看好。而汽车小电子产品因定义广而杂，不乏差异化产品，诸如一键启动、一脚踢、360全景产品、电动尾门等，无一不是让有车生活更为方便与快捷，符合当今时代发展潮流。因此不少集团和经销商负责人都希望去万里行现场看看，能否从中“淘”到一两款这方面的新品。
图9：参加本次神州万里行活动想寻找产品类型
本次华中地区走访，邀约组第二次将“O2O是否具有可行性”的问题摆在各负责人面前（第一次是在神州万里行广州站的邀约过程中）。而与第一次的结果相类似，绝大多数负责人都给出肯定的答复。不少受访者表示O2O是个无法阻挡的趋势，顺者生逆者亡，与其自叹自哀，不如沉下心调整好心态，去迎接挑战，获得新生。汽车用品野蛮增长期已正式结束，接下来就是比谁能更精耕细作，水才会脱颖而出。
图10：华中地区经销商认为O2O在后市场可行性
结语：
整体而言，此次调查让我们知道了华中地区4S集团与经销商的不同与同。两者之间在多个问题上存在分歧，如对电商的看法、对用品的偏好因素、对市场销售情况等等，凸显出两者目前行业所处环境的不同。可喜的是，4S集团与经销商并不是只有分歧而无共同想法。高质量与品牌效应是他们反复提及的词汇。对于O2O落地的可行性，他们也取得较为一致的意见。现今汽车后市场从业最需要的，除了资本的支持外，信心也是非常重要的一部分。
