2014年第一季度关键词之O2O

4月已起，三月已过，2014年已经完整走过一季。在前进的道路上，车载导航行业也做出不少改变，留下众多精彩瞬间与值得思考的事件。从众多事件中，笔者拟用三个关键词，来归纳一季度车载导航市场发展历程，分别是：四核导航、O2O与全语音控制。

O2O战略合作伙伴

2013年12月31日，长城润滑油、3M和路畅受邀参加阿里巴巴集团“天猫O2O项目”活动评选，并一举成为该项目首批“100家战略合作伙伴”中唯三的汽车用品企业。

长城润滑油依托自身全国23家直营门店已经启动O2O，在全国23个门店可以实现免费更换机油，3M依托线下100多家核心门店也启动线下的贴膜业务，而路畅科技旗下的技服佳连锁门店虽然为加盟模式，但经过三年的耕耘，依托在旗下的产品和服务，路畅科技已经在全国31个省市建立800多家技服佳门店，也是天猫首家合作车载导航品牌。

2014年2月19日,路畅科技在深圳召开“技服佳O2O体验店”说明会，从全国800家技服佳体系中选择第一批共50家“技服佳O2O体验店“，正式开始实施O2O项目，成为车机行业第一家真正意义上的”O2O”。

“天猫O2O项目”是阿里巴巴去年开始启动的项目，以线上线下融合为商业模式，精准化、个性化的满足客户体验为商业价值，全面注重消费者线上线下购物体验。该项目以公司实力、全年线下销售额、全年线上销售额、线下门店数量等为入选企业考核标准，入选企业也将获得阿里巴巴官方更多提携与帮助。

O2O并非简单网购

有人将O2O当成网购的一种，这种看法其实不全面。事实上，网购只是O2O的第一步，而非全部。O2O就是Online To Offline，指将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。因此，O2O实际上就是利用互联网，将线上的消费者带到现实的商店中去。发展O2O，就要同时做好线上与线下的服务。

举个例子，能更简单理解两者的差异。消费者通过网络平台购买车载导航产品，如果商家将产品通过快递发送给消费者，而无其他后续服务如安装等，则这个过程只是简单的网购流程；如果商家发货给消费者，甚至不发货而只发电子凭证，后消费者可凭产品或电子凭证直接到店要求提供安装服务等，则该流程属于O2O的一种形式。

由于部分汽车用品的特殊性，如车载导航易损坏、高价格、难安装等，O2O是电子商务时代汽车用品行业有益的探索。以车载导航产品为例，整体来看O2O模式运行得好，将会达成共赢的效果：其一，线上支付使得厂家经销商更了解消费者，能够达成精准营销的目的。O2O模式要求消费者网站支付，支付信息会成为厂家了解消费者购物信息的渠道，方便厂家和经销商对消费者购买数据的搜集，更好地维护并拓展客户，而这并不需要厂家经销商太多的额外成本。其二，O2O模式可一定程度降低厂家经销商的成本。如发送电子凭证可省去产品物流费用，并降低产品耗损率；用户预约后到店享受服务则一定程度减少商家对店铺地理位置的依赖，减少租金的支出，提高设备利用率。其三，消费者可通过O2O模式获得质优价廉的产品与服务。消费者可上网选择心仪车载导航产品，并预定服务时间，后直接去实体店进行产品安装，一步到位，省心省力又省钱。

实现O2O并非易事

按前文所述，O2O模式应该是汽车用品行业在电子商务上有益的探索，然而，目前要实现汽车用品行业O2O模式并非易事。

首先，O2O模式对线下服务要求高，但现状是汽车用品行业线下服务质量参差不齐。O2O模式的关键在于通过在线的方式吸引消费者，而真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体验，这就对线下服务店提出很高的要求。但国内汽车用品市场销售渠道众多，有4S店、经销商、汽配城和企业自营加盟店等，而众多渠道所能提供的服务内容与质量也参差不齐，汽车用品厂家无法完全对众多渠道所提供的服务质量做出把控。失去高质量的服务内容，也失去提高消费者粘性的机会。

其次，理想化O2O模式是“线上线下一体化”，但现实是汽车用品行业的O2O线上销售与线下服务是分离开的。线上线下分隔开易降低消费者体验感，比如购买车载导航或隔热膜，厂家快递给消费者后，消费者再去授权施工店进行安装或贴膜，一旦该过程发生质量问题，需要消费者联系厂家客服与施工方进行沟通；也容易造成消费者误解，比如汽车已有贴膜，则需要撕除旧膜后贴新膜，但施工方会收取一定服务费，线上支付时如果没有说明，很容易造成加价的感觉。

最后，O2O模式对多销售渠道的汽车用品市场利益分配机制造成挑战。由于众多销售渠道成本各不相同，同一产品不同渠道的售价也不尽相同。当消费者购买便宜渠道产品去服务质量更好的施工店进行施工，由此产生的利益如何合理分配是个难题。若无合理的利益分配机制，线下施工方“只施工不收钱”，又能维持多久呢？