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2014年车机渠道的分众与精众

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  • 来源:玩车网    发表于: 2013-11-15 18:30:04

渠道是厂家心里永远的痛。过去10多年来,汽车车载影音市场的代理分销渠道模式几乎没有太大变化。近年来,随着车载影音厂家向汽车经销商(4S店集团渠道)和车厂渗透,渠道结构有了新变化,4S集团招投标模式让一部分厂家占领先机,但汽车三包的出台,形势又将发生变革。但无论怎么生变,渠道的“分众”与“精众”,将成为2014年的标志与开始。

1. 传统渠道:渠道运营品牌商和终端品牌连锁体系的对决。

2014年将是传统分销大渠道向终端深入渗透转化的一年,也是开端之年。传统大渠道将向两个方向形成集中。

一是向更具规模、服务系统化、配送快速的渠道运营品牌商集中。渠道运营品牌商做规模化、低利润型的“分众”运营。这种渠道运营品牌商从区域代理进化而来,是厂家掌控区域市场的“管家”,他们建立起了企业品牌声誉,将逐渐走向类IT大分销模式,成为厂家和终端之间的战略枢纽,实现最为快速的同城化产品与服务的配送。具体到其营运功能,渠道运营商逐步向订单中心、物流化平台、资金周转平台、产品集成与储备平台、服务协调平台、售后协调平台转化,成为一个另类化的“国美”体系。在南中国,广州的美承公司已逐渐呈现出渠道运营品牌商的特质;在华北区域,北京的京盛公司也初具这个气质。

二是向规模化的终端品牌连锁体系或大的品牌单店集中。终端商做精致精准的高利润经济,它将成为走完实现扩大消费基数的最后一公里的那个人。这即为笔者所称的渠道“精众”——这个角色,是厂家和渠道运营品牌商无法做到的。这类“精众”目前所占终端的比例还不高,约在5%左右,更多的终端商还得主动实现进化。“精众”对终端的意义,重点在于对消费者“大数据”的挖掘,这是必须推进、实施才能促进终端商更好地发展的唯一通路。

笔者走访过很多终端,发现90%的终端店老板均未思考过做消费者数据库的建设和挖掘,8%的老板有想过,但没有行动;只有2%的人一边思考一边在做,有的还取得不错的效果。现在,类似美国Airbnb公司曾经在开拓业务时采取的挨家挨户访问纽约用户的方法,在汽车影音市场已不多见了。

终端店的多元化品牌经营,也是一种趋势。对于终端来说,不管店面再小,也要做好陈列、分类及品牌形象,这是运营现代终端店的最基本常识。只有通过精众化的客户精准定位、精致服务,才能获取较高的终端经营利润,同时还可以向服务类软性消费靠拢——假设把汽车车载影音终端店当做一个软体体验场,车主开车去不一定是买产品,而是去那里和老板一起喝一杯咖啡,或带小孩去玩游戏,那么,这家店有更多的故事可讲、可传播,这个体验场像一个“剧场”,让身于其中的人倍感入戏,一来可以令其获得价值快感,二来在不经意间带来更多的生意。

这么多年来,厂商一直叫嚷着进行渠道扁平化,实际上这是不可能完成的任务。基于越来越庞大的消费者群体的积累,和服务的无缝隙化,渠道运营商、终端商和厂家之间必定需要形成战略联盟上的默契,任何一方想吃掉对方,都是自毁前程之举。从产业链分工的角度看,厂家做好产品,渠道运营商做好配送与区域协调,终端店照顾好消费群众,这是各司其责,相互分权,才能共同把市场维护好,做长久。

此外,电商的崛起对车载影音而言,至少目前还没有太大影响。汽车影音产品作为半成品,需要在终端店完成装配工序,那么,渠道(特别是终端)的重要性仍然不言而喻。现在已经前脚跨进电商的厂家,实际上只是仅仅踩在了水面,还没有站在水底,所以渠道商们不必惊恐泛电商化的末日危机。

2. 4S渠道:汽车三包,既是好事,又是坏事

好事:让4S店收手染指过多的销售业务、特别是售后服务类商品,重新回到专注于卖汽车、替厂家分销汽车这个本质定位上。卖精品是4S店本该干的事吗?不是。卖车机导航是4S店本该干的事吗?也不是。所以,汽车三包,实际上是救了4S店一命,他们应该放弃不属于自己的,干好本该做的,不要把消费者车主当做砧板上的肉,而是要把车主当成舞台上的明星,给捧着、服侍好、招呼好。

4S店的利润,最应该向车厂要——要不大家都不做4S店了,让车厂自己去建4S店得了吧,看车厂怎么卖车。事实上,汽车渠道商真是冤死了,看看其他产业的零售终端,谁不是终端为王,而我们4S店家似乎一直处于跪求爹爹拜奶奶向车厂要资源的地位。怪事了!

坏事:4S店该收缩规模和人员,该关张的店及时关张,该裁员的不要应留,该让利的要让利,别心太黑,让一切回归到卖车和做好售后服务上。实话实说,4S店早就应该裁员了,真的需要那么多营销人员介绍汽车吗?现在谁不在买车前到网上把中意的车好好研究一番?4S店需要那么大、那么豪华的门面吗?不需要了。车主不是来买优美的环境,而是来看车、试驾、提车的。售后服务再别坑爹了,为啥车主都怕到4S店做售后,黑价黑店啊!随便一个副厂件当做原厂件来卖,车主反正也不懂,但这样终究是不行的。专业的非4S店型汽车快修服务店发展迅猛,正是对4S店黑幕的当头棒喝。

3. 前装渠道:审厂越来越严,压款、高赔付率令人望而生畏。

近几年,陆续有一线汽车车载影音厂家进入前装整车厂配套业务,但好景并不好运,除德赛西威较好地延续了西门子的车厂业务外,其他后市场厂家努力不少,但并没有获得应有的收益。与车厂的合作,其中的游戏规则仍令后市场厂商望而生畏。


首先是车厂对后市场厂家的企业硬件、软件的考核和评审,一般的小厂无法通过,一线厂家如果严格起来,能通过考评的也寥寥无几。其次,车厂普遍规定的期限长达6-12个月的付款霸王条款,如果合作采购量达到2-4万台/月,几乎在产品供应上就能掐死所有汽车车载影音厂家。最后,后市场厂家交付的产品的不良率赔付比例,高达1:3以上,即如果有一台产品坏了或有品质问题,须向车厂赔付该产品价值的3倍金额。在车联网产品项目上,笔者相信现阶段没有企业敢向车厂供货,2014年也是如此。


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