付兴龙 有人说，在中国，时间似乎被压缩了，其他国家或者地区需要几十年才能发展成熟的产业，在中国往往只需要十年或者几年。如果我们回顾一下十几年前我们的生活，就会发现这种变化令人震惊，比如汽车和信用卡的普及、奢侈品从极少数人购买使用到如今为中产阶级所熟知、互联网快步走向移动互联时代……
2012年的车市，变化更可以用戏剧性来形容，从年初的库存“泰山压顶”到年中的地方限牌恐慌再到岁末的车荒袭市，从7、8月限牌初期汽车销售大面积萎缩到11、12月多款车型持续热销，从车行销售人员纷纷“出走”到经销商四处招聘，从自主品牌收缩战线到豪华品牌酝酿大幅扩张，车主们从630的疯狂抢购到12月的理性拍牌，车商们从把重点放在销售上到向上下游产业链要利润……
从“放水泄洪”到“积极调车”
今年车市的发展变化可以用“一波三折”来形容，虽然去年底今年初业内普遍认为2012年车市增速会明显放缓，但是大部分汽车厂家还是制定了高于2011年的销售目标，因此从年初经销商们便开始冲销量。龙年春节刚过，市场尚未复苏，厂家的新车就源源不断地运往4S店，“库存”、“降价”两词因此成为关键词，包括豪华品牌、合资品牌、自主品牌等在内的车商都在大打价格战。
6月份是车商库存最为“压力山大”的月份，为了冲年中任务，有日系厂家甚至向经销商发出“超额提车有神秘大奖”这样的文件，但就在6月30日晚上，广州市政府的限牌令突然而至，收到消息的车主涌向车行，而车行内几乎所有的车型都在按原价销售，这种情况一直延续到7月底。为了让这一批客户安心提车，很多车商顶住压力不降价，同时积极在外地寻找4S店或者卖场帮忙消化库存、回笼资金。
在狂售8.6万辆车之后，广州车商需要面对7、8月份销售大降的凋零现实。大部分车商在互相打探消息之后，发现彼此仍有大量的库存，虽然限牌令大限前的新车成交量达到了8.6万辆，但是各家经销店内车主实际购车量仅仅相当于2个月的销售量，总数为4万辆左右，另有大量的成交为大型经销商集团内部所消化。因此，虽然限牌后经销商销售任务下调，但是清库工作尚未结束，很多品牌直到10月底仍在清6月承接厂家的库存。降价潮于是如期而至。这种优惠政策以直接现金让利、零利率购车、送拍牌费用、送出国游、置换二手车额外补贴等多种形式出现，在11月的广州国际车展达到高潮。
而广州车展结束后，车市便出现“乾坤大挪移”，经销商仓库里的新车安全转移到消费者家里，车荒成为车市尤其是豪华车市的主旋律，此时车商们不管出于任务已经完成还是为维系品牌形象考虑，纷纷收回优惠，甚至重新打出饥饿营销的老牌，个别以往滞销的二线豪华品牌产品，也出现加价销售行情。以往提到提车就头疼的经销商老总，也开始积极调入热卖车型。当然，大家心里同时也存有疑虑———这种状况只是暂时的，明年行情如何，谁也不敢就此乐观。
“排量卡位”促使购车“一步到位”
“在8、9月份市场探索期，我们的日子过得比自主品牌还苦。”有进口车商向南都记者抱怨。汽车消费升级是个循序渐进的过程，据奥迪、宝马、雷克萨斯、现代、大众等车商介绍，现在打算购买3.0L以上排量进口车的客户，以往开的车多是2.0L与2.4L、2.5L车型，客户在开展置换计划时明显出现排量卡位的情况，由于他们名下已经有车，也不能通过拍牌来“曲线救国”，很多品牌的经营重点将因此而调整。
在这个背景下，客户产生了明显的“一步到位”思想。每个品牌旗下的销售结构均有所变化，“限购前我们车行CR-V与思域的销售比例接近1：1，限购之后CR-V份额明显提高，现在思域的客户占比不到15%。”东风本田广东恒通达特约销售服务店总经理杨伟新表示，限牌令客户的消费出现高端化趋势，这在排量选择上有明显表现。即使是选购自主品牌的客户，也希望购买比亚迪S6、吉利帝豪EC7、奇瑞瑞虎、长城哈弗H6等搭载1.6L以上发动机的产品。
向“一条龙服务”要利润
限购后广州市每月只发放一万个左右的上牌指标，其中拍牌指标、新能源指标的申请者数量明显少于发放数量，汽车市场的增量锐减。面对这种被动局面，经销商纷纷推出“一条龙服务”项目，为车主在换车、办理车贷业务、上外地牌时提供种种便利，以提振销量。
尽管二手车置换业务无法成为车行最重要的业务板块，但是新车上牌途径受限后，客户的置换需求还是大于从前，额外的二手车置换补贴是客户换购新车的一大动力，很多品牌针对这些客户群推出了专门的政策，目前置换客户在购车时得到的“着数”明显比直接购车更大，而考虑到车主在置换过程中有一段时间的用车空当期，一些服务细腻的车行还为他们提供了代步车。在种种政策刺激之下，有些业务发展顺利的豪华品牌，现在二手车置换在销量中所占的比例已经达到30%。
8月1日出台的限购令规定，外地购车者需要在广州“累计3年以上缴纳不含补缴)基本医疗保险”才有拍牌、摇号资格，这将相当一部分有购车需求的外地客户挡在门外，而本地客户受“名下只能有一辆车”条件限制，也难以添置第二辆车。在针对外地车限行政策未出的情况下，车商们便把为客户办理外地牌作为一个主要业务，他们承诺协助客户为车辆办理上牌手续之后，还表示可以解决未来的缴纳税款、年审等问题，这项业务令客户避开了后续的各种麻烦事，发展可以用风生水起来形容。其中，自主品牌八九成的客户都通过这种方式来解决上牌问题，而大部分豪华品牌也有一半以上的消费者买车后选择在外地上牌。很多购车者将上牌地选择在了实现“广佛同城”的佛山，以至于佛山不少区域都提高了广州市民办理佛山暂住证的门槛，而暂住证正是上佛山牌必不可少的证件。
大震荡后车行经营暂时“维稳”
对广州车商来说，限购后经营的一大挑战是遭遇人事大变动。限牌令颁布的第二天，即有奔驰经销商让部分员工不要去上班。那段时间几乎每一个广州4S店都有大量的销售人员离职，别克某4S店限购前有10多位销售顾问，限购后这批人全部离开工作岗位，车商重新招了4个销售顾问以及同样数量的助理。“未来有上牌资格的人才是我们的客户，消费群体非常明确，因此不需要那么多的宣传推广活动了。”一家大型经销商集团的市场总监在8月份的采访中向南都记者表示，与销售有关的人，包括市场部、销售部、人力资源部的人员都有变化。
在7、8、9这三个月的市场冰冻期，人员的流失不会影响经营大局。但一个车行的人员配置与销量成正比，10月份销售回暖以后，多家4S店都出现人才荒，最需要补充新鲜血液的是销售队伍，有些合资品牌店老总甚至跑到自主品牌同行中挖人。
除了人事调整之外，车行的业务重心、盈利模式、营销推广方法也出现很大的调整。经过几个月的摸索后，目前车行的运营情况相对稳定。但是在制定明年销售目标以及预算的时候，大部分人又开始发愁：在限行区域以及厂家销售目标公布之后，目前所作的一切计划可能都会变成浮云。
计划总赶不上变化，成为2012广州车市的主线，而这一主线也将继续贯穿于即将到来的2013年。
早在今年6月底广州宣布实行限牌政策之时，很多车商就预测车市回暖将遥遥无期，只是车商们没有预料到的是，即便到了第三季度，市场反弹的迹象仍然十分微小，而此时，市场下滑的状态已经遍及整个行业，无论自主、合资还是进口品牌均难幸免。“今年豪华车的大幅降价是对整个车市价格体系的撼动，就像多米诺骨牌，向下波及各个细分市场。”有经销商如是分析。
价格整体下移
最先熬不住的是B级车市场中的日系三强：凯美瑞、雅阁和天籁，这三款车虽然一直以来都有着不错的销量，但价格却持续低迷。现在天籁、雅阁和老款凯美瑞终端的让利幅度都在4万元左右，而当2.0L自动挡天籁和凯美瑞的成交价跌至15万元时，B级车已经开始挤压像朗逸、速腾、世嘉等A级车的市场空间，A级车产品带动价格整体下移，以此开始激发市场的连锁反应。
B级车的价格下压至15万元区间内，轩逸、卡罗拉、科鲁兹、福克斯等紧凑型A级车不得不被迫降价，而当这批车型降价之后，又进一步下压到凯越、宝来等入门级A级车的市场空间上。凯越优惠2.2万元、荣威550最低7.5折等一系列促销信息印证着价格体系被破坏的程度。从B级车到A级车再到A0级车，价格层层下压，价格战遍布市场的每个角落。
而引起这一切的根源在于豪华品牌。现在各豪华品牌车型除了刚上市的新车可以保持相对稳定的价格外，像奥迪A4L、奔驰C200等车型的售价已经与普通品牌B级车的价格相差不大，而当奥迪A7最高优惠17万、买Q7送Q5等降价信息被爆出之后，市场价格已经完全混乱，而以价格区分车型的细分市场变得异常困难。
车商经历亏损“阵痛”
从二季度至今，许多经销商持续感受到变冷的市场，9、10两月市场虽然有所回暖，但成交量一直保持在较低的水平。一东风本田经销商称销量较去年下滑了近40%，而东莞一进口大众经销商则明确表示，今年的运营“鸭梨山大”，更有上海英伦经销商经受不住亏损的煎熬而选择退网。
亏损的原因主要为价格战导致销售净亏损，而售后利润无法填平销售亏损和日常运营成本。“不光销售在下滑，售后受社会修理厂冲击很大也在下滑。我们现在售后产值只有100万元，毛利率40%，每个月的运营成本是60万元，再加上销售亏损，全年怎么能不亏？”一家自主品牌4S店总经理表示。
在全国乘用车统计报告中，豪华车是各细分市场中唯一保持高速增长的区间。但多家豪华车经销商坦承，当前销量的高增长是在厂家高压与“亏本销售”的双重压迫下获得的。由于现在人们关注的焦点集中在价格上，售后市场触动不大。但新车价格降到底线后，售后的利润降低也是必然趋势。那时候经销商将面对的是淘汰、兼并、收购，包括破产的问题了。”
寒战之后市场争夺战
2012年前10个月，汽车产销均未超过5%，被冠以“微增长”的年份。展望2013年，车市向上走、还是向下走？国家信息中心徐长明断言，明年开始乘用车的需求增长速度恢复到10%以上，中国车市明年将重回两位数增长，这一趋势将持续到2023年。
不只于此，徐长明更是否认了媒体对于车市“微增长”的说法，称2012年只能算“低增长”。此言一出，并未令业界为之振奋，更多的人是在关心汽车行业能否保持持续的盈利性？
事实上，就在11月下旬，管理咨询公司麦肯锡就向汽车厂商传递了一条令人沮丧的消息：中国汽车市场在迅速扩张的同时，盈利性有可能大幅降低。
前有堵截，后市场也在混战不妨参考下2012年前10个月国家统计局公布的全国规模以上工业企业收益情况数据，汽车制造业是其中惟一一个利润同比下降的行业。再看看汽车流通的情况，今年前三季度，包括庞大集团在内的几家主流上市汽车经销商，尽管营业收入同比增长，但合计净利润同比下滑超过100%，平均净利率更是降至-0 .5%。
稳增长与保利润，二者不可偏废其一。不久前，记者前往一家日系豪华车4S店，该店服务经理告诉记者，即便一台车都不卖，该店1个月近千万元的售后产值所带来的利润已能支撑其生存发展。一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理田聪明也有类似的表述，“一汽丰田1/3的店一台车也不卖，也能盈利了。”
由此可见汽车后市场的确是4S店保持盈利的非常利好增长点，但是后市场本身也陷入了“价格战”的泥泞当中。部分4S店经营者在汽车后市场用品厂家的多年“溺爱”之下，不用心经营，只懂得一味压低价格。导致了后市场一片混战。北京嘉华基业投资有限公司副总裁杨非对此的评论就是：“（汽车经销商）觉得车的利润不行了，就利用精品的需求同时利用精品的信息不对称去盈利。这不是一个正常的业态。正常的业态是精品的需求是一个独立市场化的。”
后有追兵，豪车品牌争夺后市场
一直以来，车主们都形成了共识：只有各品牌的授权4S店才会提供正货配件，到其它专修店，虽然都自称是原厂配件，价格也确实便宜，但却难辨“真伪”。对此，业内维修专家指出，其实豪华品牌近年已逐渐对配件供应渠道开放，如宝马配件直营店，作为受到厂家认可的经销商行为，不但有利于扩大售后市场份额，也为消费者选择原厂配件提供了更多的便利。
比起市场上其它维修店，各品牌4S店的配件价格略高，真正体现出价格差异的主要为工时费，但在4S店可以保证提供原厂配件。至于其它维修店，即使是号称豪华品牌专修连锁店，在价格相对便宜之余，提供的配件是否原厂正品仍值得怀疑。对此，宝马中国一名内部人士指出，在经销商直营的厂家授权配件店模式出现之前，受到厂家认可的配件仅局限于旗下各家4S店。
广东粤宝店售后服务经理黄志坚向媒体介绍，自从2006年以来，宝马在中国约有40余家经销商开展此项业务，在4S店内设有专门的零件外销柜台。因此，全国约有300余家独立售后维修厂，可从这些店采购零件。然而，宝马厂家一位售后服务部人士则指出，对于这些汽车连锁店，有一部分是经销商的客户，通过经销商渠道购买部分配件，因为配件除宝马的正规渠道采购外，还存在其它采购渠道，而那些渠道，均未经宝马认可。该人士表示，目前外部独立维修厂购买宝马认可的原装配件的渠道，只有两个——授权经销商与配件直营店。
不过，本地某宝马4S店售后服务负责人指出，宝马4S店配件外卖业务已多年，相信配件店的出现，会对该4S店形成有力补充。与此同时，厂家设立这种配件直营模式后，意味着原厂配件的流通将更顺畅。
选择宝马经销商配件直营店更换配件，是否会比4S店价格便宜？其实，价格方面，配件专卖店提供的零配件价格和4S店一致。宝马厂家一名内部人士表示，这种配件直营店的目的，是为了不对售后零件进行垄断，经销商可以把零件提供给外部的独立维修厂，对于厂家来说，最大诉求在于无论宝马车主在哪里维修车辆，都可以得到原厂配件。
因此，从消费者角度来说，得到的实际优惠并不在于价格方面，而在于无论去哪里维修，只要从这种厂家授权的配件直营店购买配件，那就意味着是正品。如此一来，不但有利于豪华品牌扩大其售后市场份额，也为消费者提供了更多的选择便利。
有豪华品牌售后服务相关人士强调，此前广州已有几家品牌连锁快修店，专营宝马、奔驰这类高档豪华车的快修业务，由于采购等方面的原因，其配件方面的价格优势则较明显。新滘南路一家德系品牌维修店相关人员透露，由于宝马配件库会不定期举行配件“折扣季”，对某些配件集中降价销售，部分豪华品牌专修店会趁机大量采购备货，从而保证了配件的可靠性，也可在价格上拥有比4S店更强的竞争力。
另一家豪华品牌维修连锁店市场部负责人则表示，目前欧系豪华品牌普遍采取零配件全球采购的方式，因此，购买到“原厂配件”的渠道并不局限于厂家授权的4S店。由于4S店只能通过厂家购买，价格体系受到严格控制，导致同类配件价格明显趋高。相比之下，有个别豪华品牌专修连锁店的配件价格会比4S店同类配件价格便宜30%左右。
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