2014-10-10 第372期 编辑:A乐 8428人浏览

厦门及周边地区后市场代理/销售渠道调查报告

厦门及周边地区后市场代理/销售渠道调查报告
本次调研行程主要是对厦门市区几大汽配城与周边4S店进行走访了解。通过走访海峡汽配城、泉州展览城汽车用品城等厦门市大型汽配市场,以及厦门建发汽车、厦门泰成集团、国贸集团等4S集团,共计调查了81家代理商以及21个4S集团400多家4s店。最终收回调查问卷363份,其中有效问卷356份。

众所周知,4S集团与经销商是汽车后市场的传统渠道,传统渠道表现的好坏,在一定程度反映整个市场的兴衰。借点金国际·玩车网知名品牌神州万里行之际,我们选取厦门及其周边地区市场为样本,进行该地区后市场代理/销售渠道的调查。时光如梭,2014年已过去三个季度的时间。在这三个季度里,身处东南沿海的厦门地区,汽车后市场销售情况变化如何,究竟什么样的新品能引起当地4S集团与经销商的兴趣?这些问题,在本报告中将得到解答。

一、本次市场调研的综合概述:厦门地区偏爱“传统产品”

本次调研行程主要是对厦门市区几大汽配城与周边4S店进行走访了解。通过走访海峡汽配城、泉州展览城汽车用品城等厦门市大型汽配市场,以及厦门建发汽车、厦门泰成集团、国贸集团等4S集团,共计调查了81家代理商以及21个4S集团400多家4s店。最终收回调查问卷363份,其中有效问卷356份。

从本次调查结果看,厦门地区4S店与经销商在业务发展上依然偏爱着传统产品:车载导航与隔热膜,其中4S集团更将车载导航业务视为发展的重中之重。导致这种情况有两方面的原因:一方面,车载导航产品与隔热膜产品属于运营久、毛利高、消费者接受度高的产品,短期内集团与经销商不可能也无法对这类业务做出大的调整;另一方面,众多集团与经销商渴望有美容养护类与改装升级类新品的推出,但厂家在这方面的研发能力相对欠缺,或者有新品但无市场,新品无法为集团与经销商带来稳定可持续的收益。

二、厦门地区客户需求:售后服务重中之重,促销方式各显神通

在“互联网思维”横行的今天,不仅是互联网企业,传统行业也需要学习“互联网思维”,而“客户体验”则是互联网思维的核心。想提供最佳的客户体验,就必须多了解客户的需求,真正做到“你不懂自己,而我们更懂你”。因而,作为传统渠道的4S集团与经销商也一直在尝试着去了解车主对产品的需求,真正提供车主想要的产品。

从结果来看,无论是在4S店还是在经销商,客户对汽车用品的需求基本相同(图1和图2所示)。绝大多数车主在选购汽车用品时,会将售后服务这一因素放在首位,毕竟目前国内多数车主动手能力差或不愿动手,用品的安装服务还是需要商家提供,因此对售后服务要求高也是在情理之中。稍微有点区别的,是车主在4S店选购用品第二看重的是用品的质量,而在经销店选购则看重用品品牌。4S店一直以来给车主的印象都是能提供“价高质优”的产品,因此选择4S店产品的车主更为看重产品质量;相反,车主选择经销店,一般而言内心已认可某个品牌产品,因此他们更看重经销店产品的品牌。

然而,4S集团与经销商所能提供的产品与服务并不能让客户满意(图3、图4所示)。“售后服务”原本是店面吸引客户消费的杀手锏,但他们提供的售后并不能得到车主的好评。这其中有厂家培训体系不完善的原因,也有商家所提供的服务种类少的原因。此外,无论是4S店或是经销店,汽车用品的价格普遍较高,而产品的功能与体验并不能符合产品本身的价格,这也引起众多客户的不满。实际上,目前后市场产品创新性低,新品推出速度慢,甚至很多所谓的新品只是“新瓶装旧酒”的产品,这让客户对产品并不满意。

由于所处环境不同,4S集团与经销商针认为针对消费者所应该做出的促销方式也不相同。4S集团更多选择与“让利”有关的促销方式,如套装销售与产品直接降价,这些也从侧面说明4S店产品售价过高,“高价格”是目前4S集团面对的主要问题。而经销商更多的是选择增强服务体验,加强售后服务内容,而非让利的方式吸引客户。

三、厦门地区用品市场:市场前景稍显悲观,电商冲击开始显现

通过本次走访调查,显示厦门地区后市场从业者对2014年行业销售情况并不乐观(图7、图8所示)。将近一半的受访4S集团认为2014年市场比不得2013年,只有不到1/10比例认为将会变得更好。将近七成受访经销商对2014年市场前景并不看好。考虑到目前2014年已过去3/4的时间,相信无论是4S集团还是经销商,做出如此的预测都源于自身现实发展情况,因此我们可以推断厦门地区汽车用品在2014年前三季度销售情况表现并不理想。

市场表现不理想的原因,既有经济下行,也有新车销量增长率下降等因素。但更值得一提的是,厦门地区后市场相比其他地区更易受到电商发展所带来的冲击。例如在之前江浙沪地区的调查显示4S集团认为电商对他们销售无影响或影响不大,原因在于消费者能通过电商了解产品的价格等信息,但电商无法帮助消费者完成线下安装的难题,最终消费者还会回到4S店购买产品。而浙江沪地区的经销商则认为电商对他们发展冲击很大,理由是很多经销商只是纯粹的销售渠道,并无安装服务功能,因此很容易被电商渠道所代替。

而厦门地区的4S集团和经销商都认为电商对他们发展的影响力很大。这种影响产生的原因在于原本并非直接竞争关系的4S集团与经销商成为直接竞争对手。电商的发展使得该地区汽车用品信息透明化,尤其是价格透明,因此商家无法利用信息不对等来赚取高额利润。而厦门地区很多经销店也能提供线下安装服务,并不比4S店差,4S集团只能通过让利来提高自身竞争力,最终价格上的一降再降最终影响到双方利润。相比于其他地区,厦门地区无论是4S集团或者经销商,都认为电商的兴起冲击了他们的发展。

四、厦门地区传统渠道对展会的态度:参展求新品,争益为首任

本次厦门地区走访中,我们还发现该地区4S集团与经销商对于参加展会的目的并不相同。以神州万里行活动为例,多数4S集团表示参加活动的目的是希望能寻找到更多的新产品,其中电子新品与改装新品是他们最为倾心的(图11所示)。这说明厦门地区4S集团对新产品的需求十分旺盛,也从另一面说明新品资源的匮乏。此外,该地区大多数4S集团负责人期望诸如神州万里行活动能为他们带来同行交流的机会。此种现象,既说明目前行业内缺少稳定可靠的交流渠道,也说明4S集团对类似万里行活动的认可。厦门地区4S集团还表示他们会重点关注展会上新推出的项目,目前4S店卖车业务亏损已经是不争的事实,多一个项目能给4S店带来不小的竞争优势。而与改装相关的项目将成为热点,特别是车检新政的实施,让众多4S集团感觉改装业务大有可为。

相反,厦门地区经销商对新品的追求度没有4S集团高,他们更希望借助神州万里行这样的平台,加强同业间的交流(图12所示)。也有相当多经销商表示希望能够通过展会了解4S店运行哪些新项目,可以借此寻求与4S店合作,或者自己开辟新业务。有经销商表示目前业内项目运营同质化现象严重,他们希望能接触更多运营项目,提供自己的竞争力,获取更多客户。

对于课程培训,厦门地区4S集团与经销商看法颇为一致,即培训并不是展会中十分重要的内容。虽然有厂家借助展会时期对自身产品进行宣传推广,但对于4S集团与经销商而言,他们更希望进行的是技术上的培训,而非概念上的宣传。因此,对于厂家而言,不是集团与经销商不需要培训,而是他们对培训的要求更高更严谨。

五、传统渠道对产品的看法:4S店求低价,经销商追质量

与成都、江浙沪地区一样,厦门地区4S集团所销售的产品品牌较为集中,而配送商销售的品牌则相对分散,无论是车载导航还是隔热膜产品(图13、14、15、16所示)。一方面,4S店作为目前国内汽车用品销售最主要的渠道,已成为兵家必争之地,往往能将产品成功打入4S店内的都是大规模有实力的厂家,因此4S店内代理的品牌一般为大品牌,最终呈现的结果是4S店产品品牌集中度高。另一方面,作为经销商,一般而言都希望所代理品牌越多越好,而中小品牌由于难以跨过4S店所设置的进店门槛,经销商成为他们铺货重心,给予的优惠力度也较大。中小品牌与经销商之间利益共存,彼此间的合作也会更多。

4S店与经销商所代理的产品品牌并不一致,双方对产品的要求也有本质上的差异(图17、18所示)。以车载导航产品为例,4S集团最希望厂家能够提高产品的质量,毕竟车主在4S店选择高价产品,希望能获得高质量的产品。但目前总体而言,无论是大厂家或小品牌,产品的质量并不能让消费者满意,因此4S店更希望厂家能继续提高产品的质量。而经销商则希望产品性价比可进一步提高。目前市面上存在的产品功能大同小异,唯一能比拼的只有价格。经销商希望厂家在提供质量稳定的产品前提下,能进一步压缩生产成本,最终降低产品价格。

美容养护类产品被认为是未来汽车后市场行业很有前景的发展项目,但其在厦门地区的传统渠道发展较为一般。以该地区4S店为例,所代理的品牌较为分散,单店销量也偏少(图19、20所示)。这其中有美容养护类产品目前发展有局限性的客观因素,也有4S店与经销商不太重视的主观原因。

目前厦门地区4S集团更看重原车屏升级业务,随着人们生活水平的提高,高端车市场也将发展得越来越好,而原车屏升级技术也有本质上的突破,因此他们认为原车屏升级业务大有潜力可以挖掘。经销商则对节油、环保类的新产品怀着浓厚的兴趣,改装外饰件也是他们希望能有所发展的业务。但多数经销商表示后市场这类型新品太少,极少新品能供他们选择并发展壮大。

本次对厦门地区的走访,让我们对该地区汽车用品市场的发展带有一丝丝的忧虑。最值得注意的,无论是4S集团亦或是经销商,大多数都不看好2014年市场表现情况。以往谈笑风生的传统渠道也开始皱起眉头,苦思未来的出路。雪上加霜的是,电商的兴起让传统渠道更感无力与冲击,而电商的兴起才刚刚开始,这意味着传统渠道的苦难才刚刚开始?

在与众位受访者交谈中,可以清楚的感受到他们身上那份沉甸甸的发展压力,但同时,笔者也仍能从他们坚毅的目光中看出对未来仍有信心。原车屏升级、外饰件改装、环保类新品,4S集团与经销商都在寻找着属于自己的新业务新机遇。传统渠道并非一成不变,而是他们需要花费更多的时间,去思考改变的方式。或许等到下一次我们再次踏上厦门这片土地时,我们能见到“崭新”的传统渠道。

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