2014-9-10 第371期 编辑:许涛 109335人浏览

电商,其实是电伤

电商,其实是电伤
在经济的刺激和市场的需求之下,汽车美容终端店陆续出世,两者各有优势,在合作的同时也互相竞争,与此同时,以马云为代表的O2O电子商务模式的发展也加入到两者之间的竞争,妄图分得一杯羹,但素来以4S店渠道和传统经销商代理渠道运作的后市场的美容养护企业如何插足电商,在4S店渠道和传统渠道中求得生存呢?

随着我国汽车保有量的连年增长,数量繁多、分布广泛、零配件质量良好、技术水平高超、维修快速的具有专业服务水平的新型养护企业可谓千呼万唤始出来,市场需要直接导致这些养护企业要大量涌现来适应日益发展的汽车后市场。有工业经济的强劲发展做后盾,未来人们生活节奏将大大加快,汽车不可避免的成为大众的代步工具,而汽车养护服务也必将发展成为大众日常的消费内容之一。全国各经营汽车销售的4S店对于汽车养护带来的利润更加重视,同时,在经济的刺激和市场的需求之下,汽车美容终端店陆续出世,两者各有优势,在合作的同时也互相竞争,与此同时,以马云为代表的O2O电子商务模式的发展也加入到两者之间的竞争,妄图分得一杯羹,但素来以4S店渠道和传统经销商代理渠道运作的后市场的美容养护企业如何插足电商,在4S店渠道和传统渠道中求得生存呢?

从整个汽车美容养护市场来看,汽车养护用品离不开整个产业链大环境,大多数企业都实行了原材料半成品加工的方式生产不同的产品。汽车养护用品属于汽车市场供应链中的一环,处在直接使用顾客和汽车供应商之间,属于后汽车市场,也是需求增速加快、投资收益率较高的环节。目前汽车养护用品已大量汽车清洗、美容、保护消费、节油等方面。

从产业链上看,其上游是中石化这样的原料企业,下游是汽车4S店,汽车美容终端店。随着汽车养护产品利润的空间的进一步挤压、原材料价格的大幅度上涨,其产生的多米诺效应自然沿着产业链顺势传递到汽车养护用品企业,企业一方面被动地承受着下游产品降价所带来的利润缩减,另一方面又无法将成本压力转移给上游,在产业这些链中的议价能力很弱。

同时,在这个互联网时代,电商俨然已经成为消费的主流方式之一,从年度数据来看,2013年中国电子商务市场交易规模突破10万亿,同比增长24.9%;从季度数据来看,2014Q2中国电子商务市场整体交易规模达到2.82万亿元,同比增长19.7%,环比增长6.9%,增速较上个季度均有提升。如此喜人的数字,在汽车后市场看来却也只能摇头兴叹,电商,已成后市场之殇,且看后市场的企业们如何应对或者有何高见!

电商,只是渠道的附庸

在汽车用品领域的电子商务更多的是与DIY相通的,据相关资料显示,在国外,汽车养护品都会出现大型商场或者汽车用品店,车主自发购买然后自发动手操作,与之相对应的,中国汽车养护基本都是由4S店完成,形成了中国特色的4S集团。随着汽车文化的发展,在中国开始有部分车主自己动手养护车辆,部分企业看到了商机,开始研发DIY产品,从而促使了后市场电商的发展。

电商,其实是电伤1

在中国,DIY会受到很原因的限制和阻碍,理念、动手能力、场地等原因都在一定程度上限制着DIY在中国市场的发展,虽然说现在的消费者的消费理念在改变,但是在很长的一段时间内,限制DIY发展的原因依旧会限制着DIY的发展,国内很多车主在会把车送去4S店进行保养和养护,这也在很大程度上限制了DIY产品在中国的市场,也就限制了后市场美容养护产品电商的发展和进步。

美容养护的项目和未来的发展趋势,走专业化路线或者DIY路线要取决于中国的消费者的消费意识的提升的速度和成量化建设的速度,那么,在中国的成量化建设没有完成之前,专业化的服务的服务的需求量还会不断的增加,那么想对应的,渠道主要是传统渠道、4S店、汽车美容店。在成量化建设完成过程当中或者成量化建设完成之后,DIY的产品就有可能成为主导,电商会成为奔瑞所要选择的渠道之一。

可以看出,后市场的企业相对比较重视电商渠道,但从本质上来说,美容养护企业并没有过多的投入人力和物力到电子商务渠道方面,主要是因为汽车后市场在电商渠道方面现在处于并近段时间都将处于电子商务渠道的探索阶段,再者,为了不影响4S店渠道和传统渠道的利益,通过电子商务渠道运作的产品的种类仅仅局限在车主自身可操作的产品类别上。饶是如此,从淘宝京东等电子商务平台上还是能看到很多汽车养护用品,从润滑油到玻璃水再到车蜡,形成了一套貌似不错的电子商务模式。但后市场企业开设电子商务平台的目的并不是真正的指望电子商务渠道能为企业带来多少经济效益,而是打着电子商务的名义在网络平台上做企业品牌的宣传广告,从而使产品更加接地气,全方位的树立企业形象,增加企业知名度,可见,后市场之下的电商实则是渠道的附庸,并没有真的成为企业经济利益的新的增长点。

电商,由何而起

电商,是互联网时代的产物。那么后市场的部分企业选择了电子商务渠道,这又是为何呢?本来,汽车美容养护就应该是车主将车开到4S店或者美容养护店进行操作实现汽车保养美容的目的,但是随着汽车行业的高速发展,汽车后市场也飞速发展,竞争激烈,形成了粥多僧也多的局面,4S店或者美容养护终端店显然已经不能有所突破或者说无法顺应潮流,后市场的部分企业开始探索着尝试电商渠道,后市场走向了顺应时代潮流的一步。

电商,其实是电伤2

瑞斯隆的师总说过,作为汽车后市场的从业人员,大家也希望,中国的汽车后市场也能达到国外的模式,车主有自发养护意识,自己动手操作,这样才能真正的体现出产品的品牌优势和产品品质的优势。DIY会是未来的一种方向,但是不能确定说,DIY会成为主流,还是要遵循市场规律的指引和调控。提到DIY,很容易就会想到电商,对于类似于瑞斯隆这样作为养护产品品牌的代理商来说,选择渠道是要和其市场精密联系的,瑞斯隆目前的主流渠道是4S店、4S集团,如果其产品全部选择电商上线销售的话,势必会影响到主流渠道的产品的销售,但在打算用瑞斯隆并不打算放弃电子商务渠道,而是选择一些非主流渠道的和市场非常贴近的产品上线销售,保证市场价格统一,线上线下产品不产生任何冲突。

和瑞斯隆一样选择涉足电子商务渠道的企业在后市场比比皆是,不仅仅是美容养护产品,汽车电子产品也纷纷涉足,但其运作都不成熟,处于不断探索的阶段。

专营品牌坐垫脚垫的牧宝在电商方面的探索相对成功,马总说:“牧宝在上海有自己的电商运营团队,牧宝有自己的线上商城,并和京东、淘宝、亚马逊等大型电商商城合作。电商做为一种新的渠道,要和其他的渠道分别开来,不同渠道不同的运营团队、不同的销售模式、不同的产品。核心是服务模式和销售理念的不同,牧宝在所有渠道的品牌必须一致,各种渠道虽然会在一定程度上有影响,但都是在可控制的范围之内,是良性的,能促进各个渠道的发展。”龙膜天猫官方旗舰店的上线为车主提供了一个全新的线上平台走进龙膜,这也是龙膜首次尝试O2O模式,通过“线上集客,线下引流”的方式直面车主,在完成线上购买产品后,由车主自主选择龙膜优质的授权加盟店,贴正品龙膜,享受专业贴膜服务。

龙膜天猫官方旗舰店于8月28日正式上线,龙膜天猫官方旗舰店的正式上线是经过了近一年的筹备策划才最终落实,传统渠道模式向O2O模式推进的最大障碍就在于如何将线下服务店与线上旗舰店进行无缝对接,如何保证线上车主得到优质的服务保障。在前期筹备过程中,龙膜进行了严格的优质授权加盟店的甄选流程,无论对于店面形象、产品体验区、施工无尘车间、技师认证以及客户休息区都做出了严苛的要求,2014将率先会在几大重点城市展开试点,根据市场反馈完善设置,年内逐步扩展到百家优质授权加盟店,成为龙膜天猫官方旗舰店的线下指定服务站。电子商务平台是龙膜非常重视的新兴发展渠道,天猫官方旗舰店作为龙膜电子商务策略的一部分,之后还将逐步拓展其他电子商务平台,将更便捷的服务提供于车主。

其实,电子商务渠道的在后市场的出现,首先是顺应时代潮流的需求,但主要的原因是4S店和传统渠道以及汽车美容终端店竞争恶化,后市场的企业在这些相对成熟的渠道上面的运作几乎大同小异,已经无法拉开差距,陷入了被动的局面,电子商务的发展让后市场的企业看到的新的希望,纷纷准备进军电商,掀起新的竞争浪潮。

电商,不得不揭的伤疤

与其说电商是一个机会,还不如说,电商是一块食之无味弃之可惜的鸡肋,希望我如此概括并不为过,只是就目前的美容养护的电商之路而言,似乎并没有什么不妥。说电商冲击了后市场原本的市场,其实是在证明汽车后市场原本就不够稳定,电商的冲击在于其价格竞争,产品竞争,这完全抛却后市场一贯挂在嘴边的全方位的服务。

电商,其实是电伤3

经济和文化的发展,直接导致消费市场发生变化,想比之前对车主的教育和引导的时代,如今车主对美容养护产品的了解已经很深了。在没有品牌驱动的情况下,消费者在对爱车进行保养的时候更愿意货比三家、价比三家,从这个层次上来说,4S店和美容终端店、电商平台价格战中,消费者也是参与其中。从更加深度层次来说,价格战,其实是服务、产品质量之间的战争。

奔瑞汽车用品有限公司周磊认为,美容养护行业中的价格战,是良性的发展,是价值规律和市场规律的体现。至于产业的利润如何分比和调整,那么对于汽车后市场而言或者说直接针对于美容养护行业而言,成长空间、趋势和空间利润占比的放大都是不会逆转的,4S店和终端店出现价格战其实是行业在转型的过程当中必须要经历的阶段,电商作为新兴的力量和渠道,自有其竞争力和优势所在。在汽车后市场的初期的阶段,很多项目、产品、企业运营模式、企业盈利模式,都已经完成了一定的历史使命,那么,当现在汽车市场的重心开始向汽车后市场转移的时候,那么,要用适用于汽车后市场的方式、方法、项目、产品、运营模式、盈利模式来实现企业产值或者营业额的增加。于此同时,电商渠道表现在产品价格方面的优势就相当明显,那么这也在促使后市场的企业在保证产品质量的基础上不断研发新的技术,减少产品成本,扩大利润,从这个方面来说,电子商务渠道在后市场的运作给后市场企业带来很大的压力,并且存在扰乱4S渠道和传统经销商渠道的可能性,这已经成为后市场企业所研究的重点话题。

按照周总的说法,电商在美容养护行业中的运作引起价格之争的存在是合理的,同时也是行业蜕变进化的必须过程,价格战并不仅仅是是简单的比拼价格,而是在降低获得既得利益的前提下,利用比行业中的同行价格吸引消费者,需要企业发展到一定阶段,拥有相当的实力。

电商,其实是电伤4

但广州利新汽车用品有限公司4S渠道负责人吴松焜并不认为电商渠道引起价格战是行业的需要。现在在美容护养的整个行业来看,其实是缺乏行业品牌的,要建立自己的品牌就要坚持三赢战略,所有的的品牌建设策略可以简单的概括为合作伙伴盈利、服务人员突破、消费者满意,只要做好这三个点,口碑自然也就建立起来。但是,电商插足引起价格战,会扰乱消费者的选择,本来消费者会选择产品质量好、服务到位的4S店或者专业美容店,在价格战的情况下,会扰乱消费本来坚信的品牌,同时,价格战容易导致4S店或者专业美容终端选在价格低廉、质量低劣的产品,这对美容养护行业中坚持使用正品行货的企业是不公平的。

网络的繁荣发展,致使淘宝、亚马逊等电商巨头迅速崛起。电商的强大已经影响到了各个行业、各种商品的地面零售管道,汽车后服务市场中的汽车用品零售业感受尤为深刻。传统的汽车香水、挂件、坐垫等精品,在各零售门店的销售利润大幅下降。电商拥有无可比拟的成本优势和价格优势,这使得车主在决定购买某个商品时,一定会通过网络对比同类商品的价格。

这种担忧不是毫无道理的,汽车后市场的确存在以次充好、以劣充优的情况,在消费者不知情的情况下,以相对低于正品行货的产品的价格的相消费者进行收取,直接扰乱美容养护用品市场。

电商渠道,何去何从

电商,此刻正如同朝阳,已成为主流消费方式和渠道之一,但落实到汽车后市场却显不顺。当下,后市场部分企业已经在天猫、淘宝、京东等电商平台开设自己企业的官方店铺,但仅仅是作为渠道附庸,不能承担起整个企业的利益支柱,部分产品的线上运作却导致了这部分产品在线上乃至线下的伪劣仿制产品泛滥,从而破坏了其美好的初衷。

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从目前来来,美容养护产品的电商方面的存在形式主要表现为网店销售DIY产品、电商销售预约到实体店操作两种形式。网店销售DIY产品考验车主的DIY动手能力以及中国车主的消费观念,同时易引起同行乃至外行涉入制造伪劣产品以假乱真扰乱市场的局面;电商销售预约到实体店操作的模式相对可以让车主放心,但中间环节的配合和产品的质量令人堪忧。其实这并不仅仅是美容养护产品电商渠道存在的问题,而是整个电商都要面对的问题。那么汽车美容养护的电子商务渠道的发展到底该如何发展,有待后市场的企业思考探索,形成相对成熟的方式运作并得到推广,治愈美容养护电子商务渠道的伤疤,实现多种渠道并行的局面。

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